海外進出を成功させる戦略とは?リサーチサービスを用いて、より効果的な戦略を立てる方法

自社で収集した情報は正しいか? 立てた戦略がうまくいくのか? それを検証するためにリサーチサービスを雇い、対象者に意見を聞くことができます。もちろん費用と時間がかかりますが、製品やサービスを展開する前にシミュレーションをする事ができ、より確実な戦略を立てることができるのであれば、必要な投資と言えます。初めてリサーチサービスを利用する方も、このポイントを押さえておけば、自信を持って活用できるようになります。

はじめに

情報収集の方法は大きく分けて、ネットリサーチ、現地視察、リサーチサービスへの利用、の3つの方法があります。今回はリサーチサービスを使って情報を収集する場合の調査方法、効果的な戦略についてご紹介いたします。

北澤

今回は市場調査シリーズの第三弾になります。
ネットリサーチについての記事は「海外進出のためのネットリサーチ、役立つウェブサイトはこれ!」をご参考ください!

なぜリサーチサービスを使うの? どうやって依頼するの?

「市場調査会社」という呼称も一般的です。地元の生活に関わる情報や現地でのネットワークが必要になるので、現地に会社がある、または調査員がいる場合が望ましいでしょう。

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リサーチサービスって? メリットとデメリット

海外進出戦略のための情報収集には色々な方法がありますが、自社で調査を進めていく上で「対象国の人々の声が直接聞きたい」、「彼らの生活をイメージしたい」という場面が出てくるでしょう。そんな時に、様々な手法で情報を収集し、地元の人々を知る機会を作る専門家がリサーチサービスです。地元の人の声を聞くことができる他には、地元のニュースや時事から多角的な情報を得られるために日本で生活する人よりも市場が見えることも大きなメリットです。

デメリットとして挙げられるのは、費用が発生することです。調査の種類、内容によって異なった料金になりますし、そのリサーチサービス会社の強み、弱みによっても料金に差が出るでしょう。目標を設定した後は、リサーチサービス会社にその目標を達成するための調査方法と費用を見積もってもらいましょう。調査方法を提示してもらうことでその会社の力量も見えるはずです。数社の中から納得のできるプロセスを提示した会社と費用を交渉していく事がお勧めです。

リサーチサービスを利用するシーン

リサーチサービスを利用する場合には、次のような場合があります。

  • 進出するエリアの競合状況を知りたい
  • 自社の商品・サービスの現地ニーズ知りたい
  • 現地の製造コストを知りたい

「競合状況」や「現地のニーズ」と言うだけでは、同じ業界にいるわけではなく、自社の商品やサービスを熟知した社員でないサービス提供者には伝わりにくいものです。こういった情報の何をどう知りたいのか、それを伝えるために押さえたいポイントを次の項でご紹介致します。

現地の製造コストの調査は、「調査会社が語る!現地視察で手ごたえのある情報を持ち帰るためのコツ」にまとめましたので、そちらをご参考ください。

リサーチサービス会社にわかりやすい「依頼の仕方のコツ」

「何のために調査をするのか」「何を調査から得たいのか」を明確にすることで、リサーチサービス会社が目的に合った調査を効率良く実施することができます。その為に、次の3つの準備をすることで目的を正確に伝えることができます。

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① セグメントの設定

セグメンテーションとは、顧客や市場を年齢や嗜好などの特徴ごとにグループ化することで、セグメントとはそのグループの事を指します。「どういった人に」「どのように」使って欲しいか、というターゲット層の絞り込みをする場面で利用される概念で、マーケティングには欠かせない要因です。セグメントには大きく分けて4つの分類があります。

表:セグメントの属性の概念と代表例

要素Aの人口統計的属性と地理的属性は、「基本セグメント」と呼ばれます。製品やサービスのターゲットが女性か男性か、高所得者かどうか、会社員かどうか、車で通勤するかどうか等を特定するためのセグメントです。「都市部に住む30代の女性会社員」と言った人物像が作られます。

対象をより絞るためには、要素Bの「固有セグメント」と呼ばれる心理的属性と行動的属性を加えるとより効果的です。要素Aと併せると「アウトドア好きでよく旅行に行く都市部に住む30代の女性会社員」というように、人物像の嗜好やライフスタイルが見えるようになり、ターゲットがより明確になります。

「調査対象」のセグメントは細かすぎると対象が狭くなりすぎるため、サンプルの入手が難しくなったり、現実的でなくなったりする可能性があるため注意が必要です。しかしターゲットを具体的に表すことで、リサーチサービス会社との共通意識が持ちやすくなり、調査結果の信頼性が高くなります。

② 仮説の設定

市場調査を成功させる秘訣は、どれだけ綿密な仮説を立てられるかにかかっている、とも言われています。仮説によって課題の焦点が定められるため、適格で効率のよい調査を設計できるからです。仮説には、現状仮説と実行仮説の2種類があります。

現状仮説とは、市場の現状を推測した仮説です。やみくもに全体を掴もうとするのでなく、ある程度市場や顧客の心理を推定します。「どれくらいの女性が車で通勤しているのか」を調査目的とするのではなく、「車で通勤する女性が増えているのではないか」「女性のガソリン消費が上がっているのではないか」と具体的な推定をすることで、「女性にとって魅力的なガソリンスタンドはどういったものか」という具体的なビジネス展開が見えてきます

実行仮説とは、戦略を実行した場合の仮説です。こうすればうまく行く、という戦略が実際に対象者にとって魅力的だと思うかを調査します。具体的には「大きくてきれいな化粧室のガソリンスタンドだったら利用したいと思うか」「女性専用のセルフ給油機があるガソリンスタンドを利用したいと思うか」「セルフの給油はできればしたくない、と考えているか」等が実行仮説に基づいた質問となります。

北澤Nozi

調査の心構えは「知らないから知りたい」ではなく、「推測が正しいかどうかを検証したい」ということですね! ネットリサーチなどの事前調査がしっかりできていれば、事実に近い仮説を立てられるはずです。

③ 調査票の作成

仮説を証明するための設問を検討しましょう。仮説がある以上「回答はこうだろう」または「こうあって欲しい」という気持ちになりがちです。しかし、回答を誘導したり、自由な思考の妨げになるような設問にならないことが一番大切です

その他に重要な点としては、

  • 答えやすい質問から始める
  • 関連する質問はまとめる 
  • 類似した質問を避ける 
  • ざっくりと広いからコアな質問に絞って行く

ことがポイントです。

質問の流れを作る、回答形式を決める、質問を文章化する、プリテストを行なうという手順で作成します。そもそも選択肢に自分の選びたいものがない、ということになると良いデータを取ることができないので、調査票は綿密に作成しましょう。

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調査の手法一覧

リサーチサービス会社が提示した調査の方法を理解するために、一般的な調査の手法について学びましょう。調査の方法には大きく分けて「定量調査」と「定性調査」があり、目的によって使い分けていきます。

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定量調査は、「実態の把握」に

定量調査は数値化された調査結果を求める調査で、「はい/いいえ」や「5段階評価」など、回答を数値で測ることのできる調査です結果を統計的に分析することができるため、アイデアをデータに基づいて提示したり意思決定したりする際の判断材料として使うことができます。想定された以上の回答や意見を得にくいため、質問の構想をする時点で回答者の気持ちがつかめていることが重要です

定性調査は、「因果関係の発見」に

定性調査は「どのような点が“使いやすそうに見えない”と思いますか」「その点数にした理由を教えてください」といった、FA(フリーアンサー)回答を得られる調査です。消費者のインサイトを理解し、正しい戦略を立てることができる情報を収集できます。定量調査の質問や回答の選択肢を作るための情報収集としても有効です。また逆に、定量調査で取得した結果に対して「なぜ」「どうやって」を深堀し、定量結果の意味を理解するためにも利用できます。

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目的に合った調査の手法で効率良く調査する

リサーチサービス会社に手法を提示された時に、それが本当に自社の目的を達成するために適切であるか、更に効率を上げる方法を実施できないかを判断するために、手法についての知識をつけましょう。形式ごとにまとめ、一般的な目的をまとめました。

また、定量調査と定性調査のどちらの要素が強いかがわかる判定として、◎最も適している、〇適している、△実施可能の三段階で評価をしています。

表:一般的な調査の手法一覧

サンプルサイズとは、1回の調査で収集する回答の数です。これは、目的によって自社で自由に決められますが、ご参考のために一般的な最低人数を記載しました。例えば、「アンケート」は最も一般的な定量調査として知られていますが、だからと言って全くFA回答が求められないわけではありません。「自由に意見をお書き下さい」という欄を作り定性調査の要素を取り入れることができます。もちろんその逆もあり、定性調査として代表的なFGI(フォーカスグループインタビュー)でも「同意的」「否定的」などの基準を決めて定量的に判断することができます。定量と定性の要素をうまく使うと、効率の良いデータ収集ができます。ちなみに、「サンプル数」はその調査を何度実施するか、の回数となります。

アンケート形式

媒体は異なりますが、どれも代表的な定量調査の手法です。現在はオンラインで回答者を購入し、どこの世界でもアンケートを実施する便利なシステムがあります。高齢者が対象の場合に適した郵送によるアンケートは日本ではよく見かけますが、回収率が良くなくリードタイムも長いので、時代と共に利用率が減少しています。電話調査は世論調査で一般的な手法と言われています。世界的に電話に対して警戒心が強まっている傾向があるので、国の風潮を調査して判断すると良いでしょう。

アンケート調査に必要な対象者数を計算する方法(なるほど統計学園)

モニター形式

モニターとは、商品・サービスを利用して意見・批判を述べる役割の人です。食べた感想、飲んだ感想を聞きたい場合はその場で表情が見える会場調査(Central Location Test)が適しています。しかし、モニターがグループの中にいることで意見が左右される、または気を使って本音を言えない、などの外的要因が影響してしまうことも事実です。逆にホームユーステスト (Home Use Test)だとその場での反応が分からない代わりに、一定期間使い続けて効果があったか、等の体験の聞き取りに適しています。

また、ホームユーステストにない会場調査の利点は回答を100%回収できる点にあります。曖昧なFAがあった場合でも、深堀して聞くことができるので満足度の高いデータ収集ができる傾向にあります。自社の商品と目的に合ったモニター調査を選びましょう。

UX (User Experience)形式

調査員が対象となる店舗を訪問し、接客態度やサービスを評価する「覆面調査」が代表的です。利用者目線のリアルな調査結果を得られることが利点ですが、調査員の目線によって評価にバラつきが出ることが不利な点です。このデメリットを緩和するためには、前もって質問の内容や返答を想定したシナリオを作り、判定の基準なども作って調査員との共通意識を作ると良いでしょう。

会話収集形式

ソーシャルメディア上で交わされるユーザーの自然な会話を収集・分析する手法です。商品やサービス、プロモーション等へのクチコミや評判など消費者のリアルな声を簡単に収集・分析できることがメリットです。自社でフォーラムを作り、自由に投稿してもらうこともできますが、一般的には大量の投稿の中から必要なデータを抽出するもので、難易度とコストが高い手法です。また、SNSから情報を集めるのでユーザー層の特定が難しいことがデメリットです。一般的には、リスク管理や商品開発の過程で活用されることが多くあります

インタビュー形式

定性調査の代表的な手法です。デプスインタビューはモデレーターと調査対象者の1対1で構成される調査で、購買行動などを深堀りして意見を引き出すことができます。これに対して、FGIは (Focus Group Interview)は数人の調査対象者を集め、座談会形式でインタビューを行う手法です。FGIの最大の利点は「グループダイナミクス」と呼ばれる、グループで話し合うことによって生まれる自由な発言や感想といったデータを収集できることです。主催側の発想と視点を広げる機会として期待できます。これらの手法は、利用者のニーズや動機などを読み取り、仮説を立てるために効果的です。

エスノグラフィー

モニターの行動を観察しながら、生活スタイルや思考などのデータを収集する調査です。インタビューなどの調査では言語化されない無意識な行動を観察することで、通常のモニター調査では表に出てこない新しいヒントや気付きを得ることができます。

高度な戦略と技術が必要と言われており、リクルーティング、調査員・録画機器の調達など、手間とコストがかかる手法です。しっかりとした仮説とスキルのある調査員がいることが必須です。

ブレインストーム形式

ブレインストーミングの形でアイデアや知恵を出し合い、目的に沿ったゴールを導き出すことができる、ワークショップのような形で行われます。参加者外部の専門家やマーケター、他部署の人など様々な視点から意見を得られると良いでしょう。抱えている課題に対して調査を行った結果をさらにブラッシュアップをする場合に最適です。

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【調査の後にすること】仮説の検証

分析結果を会議にかけ、企画段階で立てた「仮説」と照らし合わせ、課題解決の根拠として活用しましょう。集計の方法には単純集計とクロス集計があり、クロス集計はリサーチサービス会社の腕の見せ所です。「こんなことまでわかるのか!さすが、プロ!」と声を上げたくなる結果を得られることがあります。

単純集計

各設問別に回答数を集計する方法を指し、例えば設問が3つある場合は、そのまま3つの回答数を集計します。

クロス集計

複数の項目を縦と横にかけ合わせて集計する方法を指します。例えば3つ設問がある場合は、その3つの設問と性別、年齢などの情報をかけ合わせて集計されるので、回答の深堀ができます。

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まとめ

リサーチサービスを使ってできる調査は、デスクリサーチとは全く異なった調査ということが分かりました。ご紹介したセグメントの概念や調査の手法は、マーケティングリサーチの手法として一般的な概念です。これを活用し、商品やサービスをマーケティングすることも念頭に市場調査をしていけると効果的かと思います。皆様の海外進出の成功を応援しております。

海外とのビジネスをスタートする前に

海外とのビジネスを開始する前に、下記のようなお悩みはないでしょうか?

  • 現地の情報を調査・リサーチしたい
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セカビズ編集部

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北澤Noziセカビズライター
通年20年の海外経験があり、南アフリカと日本を行き来する生活を送っています。市場調査員として南アフリカの企業と関わり、フィールドワークの中で見えてきた「今、南アフリカで起こっていること」を日本の方と共有する記事を書きます。興味のあることは人権、環境、ビジネス、社会問題、サブカルチャーなどのジャーナリズム。趣味は料理とキャンプです。